Benchmark Breach!

Bier zal nooit meer hetzelfde zijn

Eens om de zoveel weken hebben ze bij de Gazet wel weer ergens een biernieuwtje opgesprokkeld. Soms(*) gaat dat dan ook werkelijk ergens over, en leer je wat nieuws bij, zoals het ont- of bestaan van een leuke nieuwe brouwerij, een werkelijke ontwikkeling in de brouwtechnologie, of een eerlijke (^) bespreking van een handvol bieren.

*) héél(°) soms

°) zoals in “bijna nooit”

^) zoals in “niet gedomineerd door wat het supermarktrek ons aanbeveelt”

Maar helaas.
Journalisten zijn niet meer de bon-vivants van weleer, die zich bourgondisch een weg door de actualiteit schransen en drinken. In plaats daarvan zijn het gemakzuchtige, Starbucks-slurpende copycats geworden, die gewoon linkjes uit hun newsfeed plukken in de hoop dat ze er wat zinnigs mee gezegd zouden hebben. Als ‘t over bier moet gaan blinken ze doorgaans extra uit in plat commercialisme of nietszeggend hipster-endorsement. 
0
Ik overdrijf expres (een béétje) natuurlijk. Er bestaan vast nog integere journalisten die, Peter Parker gewijs eeuwig met de camera in de aanslag, de klok rond paraat staan om ons middels vlijmscherp taalgebruik en kritisch onderzoek van de waarheid en enkel de waarheid te voorzien. Als het over biernieuws gaat echter, stel ik met droefheid vast dat verslaggeving doorgaans niet verder komt dan "Pintjes! Paterkes! Pils!", en dat een artikel al snel niet meer wordt dan een nauwelijks verhuld staaltje product placement.

Odoo CMS- Sample image floating

Zo ook weer deze link naar de Kwaliteitswebsite The Wallpaper(*).

*) en ik excuseer me meteen tegenover elke journalist die nu terecht opmerkt dat The Wallpaper niks met journalistiek te maken heeft, maar integendeel gewoon een design-en-lifestyle portaal. Een béétje hyperbool mag nog wel, in deze dagen van neerwaarts parabolische recessie.

Alsof ‘t iemand was die we moeten kennen, wordt ene Daniel Noah Sheikh gepromoot als ware hij de Redder van het Bier zelve(*), de man die op eigen krachten het gehele Weihenstefan-instituut de ogen opende door bier te gaan heruitvinden.

*) seriously. Ze doen bij the Wallpaper precies of ‘t is Average Rob die daar zomaar eventjes de Beierse Helles staat te verhipsteren.

Allereerst: hoezo “reinvents beer”?
Moest dat dan?
Kan dat(°) zelfs nog?

°) oh jawel hoor, we hebben ‘t laatste van het nieuwste nog niet gezien zelle! Ik heb nog een halve rant klaarstaan over alle mallotigheid die we zoal als prefix voor IPA durven zetten, in de hoop dat het daardoor plots “ne keer iets nieuws” wordt. Quod non. Maar daarover een andere keer meer.

Wie’t artikel leest, leert al snel dat “heruitvinden” zoals gewoonlijk weer gewoon betekent dat Daniel, zelf gespeend van enige expertise inzake brouwen of bier tout court, gewoon een bier-expert(°) onder de arm heeft genomen die voor hem een bier ontwikkeld heeft, dat Daniel dan met de kennis waarover hij wél beschikt(*) op de markt zet als betrof het een panacea tegen geelzucht, genitale wratten en corporate greed.

*) brand manager voor Adidas blijkbaar, en dus wellicht meer vertrouwd met grote marketingbudgetten dan met de roerstok of de hoptorpedo.

“Heruitgevonden” is dus eigenlijk marketing-speak voor “laten we doen alsof het écht ne keer iets speciaals is”.
In real-speak echter betreft het een (en ik pluk dit ook maar gewoon van hun website hoor) “light refreshing lager with a distinguished mild taste”.
Voor wie ook real-speak nog te moeilijk vindt vertaal ik dit met plezier naar Gewoon Vloms: “iet blongt van vijf graden”(°).
Daniel zet er graag nog verbale fratsen bij die gewagen van “superior taste”, “signature base notes” en “the highest Bavarian purity standards”, maar als marketingboi is hij dat een beetje aan zichzelf verplicht. Zo’n paar jaar business&marketing aan de hogeschool, die vormen je namelijk voor het leven.
Ontbreken ook niet: de gebruikelijke nietszeggende-maar-veel-lijkende claims dat het bier “gestabiliseerd, gefilterd noch thermisch behandeld” zou zijn. Alsof dat sowieso zou gaan betekenen dat je met een superieur bier te maken hebt.

Inner monologue panel - enter at your own risk

Marketingboi 1: Kijk eens wat een superieur bier zeg! We hebben het speciaal niét gestabiliseerd dus de kans bestaat wel dat je naar je volgespoten plafond moet kijken om te zien hoé superieur precies, maar zeg nu zelf: schoon he?

Marketingboi 2: Zo schoon. Maar heb je ons ongefilterd bier gezien man? Nogal wat beter dan die gefilterde troep die al die andere brouwerijen zomaar op de markt smijten he? Weet je wat? We vinden het zó ongefilterd dat we’t in een doorzichtig fleske gaan marketen zie. Schoon he?


Marketingboi 3: Zo schoon. Wij hebben ons bier zelfs niet thermisch behandeld. 


Marketingboi 1: Ewah dreirie. Niet gekookt of niks? Geen schrik voor infecties of DMS?


Marketingboi 3: Jawel jawel, wél gekookt he, gast. Alleen niet thermisch behandeld.


Marketingboi 2: Wajow broer. Niet gekoeld in de lagertanks of niks? Geen schrik dat ge’t dan toch beter had gefilterd?


Marketingboi 1: Kifesh maat, natuurlijk wél gekoeld. Alleen niet thermisch he? Trouwens wat is me dat hier allemaal met al die moeilijke wetenschappelijke shit en dingen en al? Ik ben geen brouwer he?


Gooi er nog wat neologismen tegenaan zoals “connisseurial taste” (sic), en je krijgt een website die me, met een paar magere maar van eigen lof stijf staande paragrafen, nog méér triggert dan die van Anthony Martin, en dat kan je beslist een prestatie noemen.


°) die rant over “iet blongt van vijf graden” hebben jullie ook nog van me te goed. Beloofd, nee echt.

Odoo CMS- Sample image floating

Eén blik op het ridicuul designerig geribbeld flesje doet me overigens vermoeden (en wellicht terecht) dat die authetieke Beierse Smaragd-hop waarover Daniel zo loopt te ronken, wel eens gewoon tetra hopextract zou kunnen wezen(*). De natuurlijke hop die de lichtinval zou overleven die ongehinderd door dat duur designerflesje valt, die moet volgens mij nog gekweekt worden. 

Zonder zelfs nog maar de lippen te hebben bevochtigd durft ik bij deze dus te voorspellen dat Noam, “the new benchmark for the art of contemporary beers” wellicht vooral naar niets zal smaken, en als het toch naar iéts smaakt, dan wellicht naar inwisselbaarheid met een vleugje skunk. Het zonlicht zal’m wellicht liever lusten dan de onderscheidende ”connisseur” (nog steeds sic).

*) die Dr Florian waarmee Daniel zo intens en schijnbaar wetenschappelijk heeft samengewerkt? Die werkt ook maar gewoon voor een bedrijf dat hopprodukten verkoopt hoor.

Maar om het nieuwe jaar niet als een azijnpisser in te zetten, heb ik ook nog een positieve noot om mee af te sluiten. 

“Noah Sheikh says he considers Noam’s product less lager than luxury object. 

It is a new category within the beer market,’ he insists. ‘We envisioned the post-craft evolution.

That is the claim for Noam. We see it as a product served next to a champagne.’”

Odoo CMS- Sample image floating

Gedaan met die idiote craft-beweging, met hun gekkige ideetjes zoals smaak en ambacht en identiteit en open communicatie en zo.
Gedaan met bier dat bedoeld is om te drinken: eindelijk hebben we de lager-tegenhanger van die poser-bubbels waar rappers hun schaarsgeklede danseressen mee plegen onder te spuiten omdat hij zo lekker designerig is.

Bier als luxe-object, en dat idee, als een soort van zieke Inception-voor-hipsters, verpakt als een categorie op de biermarkt. Want dat hadden we nog niet: bier dat enkel maar moet dienen als luxe-object, en niet eens meer moet pretenderen naar bier te smaken.










Inner Monologue Panel returns

Hipster 1: Man ik ben gisteren weer zwaar gegaan op Cristal Glitter IPA van Louis Roederer. Mijn gilée hangt vol glitter; mijn lief dacht dat ik naar een Rue Paul’s Drag Race was geweest.

Hipster 2: Zwijg kerel. Ik heb gisteren op de Zillion-Throwback zeventien dozen Gordon’s Finest Gold mét goudlovertjes in ‘t rond gespoten jom. Al die bijna-playmates van twintig jaar geleden onder het fake goud met fake bier!


Hipster 3: How pedestrian. Ik heb mijn zwembad-in-de-vorm-van-mijn-eigen-piemel persoonlijk volgegoten met Noam.


Hipsters 1 en 2: Noam?! The new benchmark for beer connisseurialism en trendy dickswinging? 


Hipster 3: The same. En van die dure limonadeflesjes waarin al dat lekkers zat heb ik in Italië een Lamborghini laten bouwen. Die ik door het Weihenstefaninstituut terug ga laten vullen met driedubbel ge-eisbockte Noam. Uit mijn eigen zwembad.


Hipster 1: Wajow. Dan heb je een pokkedure auto die niet kan rijden, kapot gaat als je de deur dichttrekt én waar bier inzit dat uit je piemel komt!


Hipster 2: Dees is zo meta. Daar ga je nogal likes mee scoren, cabrón.

Hipster 3: Kom, genoeg gewerkt voor vandaag. Tijd voor ontspanning. James, schenk voor iedereen gauw een lauwe Tout Bien uit. In een coupeke. Het mag een beetje stijl hebben he zeg.

Zeg van Daniel wat je wil: hij is tenminste eerlijk. Hij heeft helemaal niks met bier, en wat hem betreft is heel dat Noam gedrocht ook alleen maar een gateway to fame, luxury, and the life of the vapid and influential, maar hij doet tenminste niet alsof hij de zoveelste gepassioneerde beergeek is, die verloren gewaande recepten heeft staan verfijnen bij ‘t flakkerende licht van zijn SintArnolduskaars.


Zonder cynisch te lopen wezen: als Daniel zijn eigen spul niet eens als bier bekijkt, waarom zou ik er dan affront aan nemen? Ik wens ‘m alle succes toe, en tel de dagen af tot ik een clipje zie passeren van JayZ of Billionnaire Genius Yeezus die hun gouden grills rijkelijk overgieten met lauwe Noam uit hippe geribbelde flesjes.